华夏酒报:利益分配决定渠道安全

  现饮渠道是啤酒主要的销售渠道,80%以上的销量是靠这一渠道实现的。因此,餐饮、酒吧等渠道资源的拼抢也就成了各啤酒厂商竞争的主要目标。

  渠道资源的有限性和啤酒品牌之间的竞争也决定了终端大战不可避免。由此,买店、商业贿赂、利用黑白势力打压竞品等等不正当手段层出不穷。每种竞争手段的实质其实都是利益分配问题,在厂商争夺渠道成员的战争中,利益的合理分配无疑是有效的壁垒。如何构建一种和谐共生、同时具有排他性的利益分配模式呢? 

  构建高利益壁垒的前提是产品的高定位。现饮渠道高投入、高风险的特性决定了我们必须高定位。高定位不单单体现在价格上,同时也体现在产品质量上。价格定在什么高位合理,主要取决于竞争对手和公司想要抢占的市场高点。当然,高定位的前提是你的品牌和产品质量支撑得起你的定位。任何厂家都不可能赔钱赚吆喝,只有高定位才能达到以战养战的目的。任何产品的成功,都是建立在合理的利益分配基础之上。合理的利益分配就像铜墙铁壁,把竞争对手排除在墙壁之外而独享盛宴。高定位的目的是为了更好地投入,而不是厂家独享利润,没有持续的投入,再高的利润也只是昙花一现。 

  有了高的定位,就必须坚持。不要为了一时的挫折而低下自己高贵头颅。世界上很多高贵东西,都是坚持的结果。现实之中,很多定位都是半途而废,如一个产品,刚上市的时候高定位,几个月下来销量受阻就放弃了当初的定位而走了平民路线。 

  拒绝做通路促销,任何买赠的通路促销其实就是变相降价。降价无疑是对好不容易树立起来的高定位形象的一种伤害,同时也终端透露了自己的底价。作为厂家,我们不要让终端知道羊身上有多少毛。A啤酒是国内知名品牌,由于刚进入市场公司决定重点做零售渠道,餐饮渠道采取底价包干给经销商。公司也给现饮产品定了一个高位,但经销商在实际操作中直接和竞品比价格,做买几送几的通路促销。这种方式虽然在短时间内达到进场的目的,但长期来看无疑是一种自杀行为。因为这种赤裸裸的买赠促销方式无疑向终端透露了底价。通常,终端一旦知道你的底价,你再叫他们按指导价卖几乎是不可能。所以,现饮渠道,我们不要做明显的买赠促销,而应该做一些隐性且排他的促销,如买店、给现金奖励及送一些终端无法了解成本的物品,如冰柜、店招等。   

  任何投资都是有风险的,厂家对现饮渠道的操作动不动就是进场费三千或者五千,送冰柜做门头等。其实这也是一种投资,我们依据什么来做出对终端的决策呢,那当然是终端数据,包括终端啤酒的年销量,终端的生意情况等。没有数据的支撑,任何拍脑袋的决策都无异于赌博。对于企业来说,掌握了终端信息,就掌握了决策的依据。 所以,终端信息建设势在必行。

  厂家作为游戏规则的制定者及利益分配模式的设计者,当计划抢滩现饮渠道时,只要遵循以上原则,并辅以强有力的行动力,迎接厂商的将是所向披靡的成功。 


2017-10-30 本文被阅读 282 次


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