华夏酒报:啤酒寡头竞争,活力引领酒业

  相比于白酒、黄酒、葡萄酒和保健酒,啤酒行业集中度、竞争程度、市场成熟度、营销水平等都处于绝对领先的地位,无论是令人眼花缭乱的资本并购,还是被列为商业案例的品牌塑造战略,啤酒行业都成为其他酒种“取经”的对象。以至于有行业人士感叹:“现在白酒行业的玩法,不少都是多年前啤酒业玩剩下的。”

  啤酒业在一定程度上发挥着引领酒业发展的重要作用。作为酒业快消化的典型代表、国际化程度最高的酒种之一,啤酒行业的发展始终充满着创新的活力。

规模化竞争推动行业转型升级

  在很多人的印象中,20多年前各县市都有自己的啤酒厂,一如今天的白酒行业,只是各大啤酒厂的规模都不大,无法实现规模化经营。

  随着市场化程度的提升,啤酒行业掀起一轮又一轮的并购战,加速了行业的整合,产业集中度不断提升。及至今天,雪花、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯等啤酒巨头形成了非常明显的品牌优势。啤酒行业这种资本并购的策略也为今天白酒行业企业进行规模扩张提供了商业案例样本。

  行业的发展的每一步都是不断进化的结果,没有资本并购就没有今天世界第一大啤酒生产国和消费国的地位,也没有今天啤酒行业利润率的提升和市场空间的增长,更没有啤酒行业科学健康可持续的发展。

 

  从中国啤酒的发展历史分析,在过去的近20年内,啤酒行业一直在不断上演着“并购”。从1994年开始,中国啤酒就开始发生结构性变化,业内外资本开始上演一个又一个的“并购游戏”,甚至连象征中国民族啤酒业振兴的“青岛啤酒”,也一次次以“并购”为主要手段,加入“资本战”中,伴随青岛啤酒左右的还有华润集团和燕京啤酒,他们共同将啤酒行业的“资本并购战”延续到今天。 

  并购扩大了龙头企业的产业,提高了啤酒行业的集中度。尽管市场竞争优胜劣汰,导致一些中小型啤酒厂退出,但资本并购无疑可以加速啤酒行业的集中。行业集中度的提高,使中国啤酒行业的整体竞争力水平也得到了进一步的提高。本土啤酒企业在规模和资本竞争力方面,得到了极大的提升,强势啤酒品牌在全国市场或者区域市场的渗透力加强。

  在产业格局定型之下,经过上一轮兼并重组潮流,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒四大巨头发展迅速,已经基本完成全国布局,其对峙之势日渐清晰。

  资本的并购换来了行业寡头的诞生,经过近20年的并购扩张,啤酒行业的市场格局基本形成。而随着全国范围内可并购优质资源的减少和市场布局的基本完成,行业寡头排名基本确定。

  在这一阶段,啤酒行业完成了规模的扩张,首先解决的是“大”的问题。啤酒行业资本并购的大潮就如同诸侯争雄,建立竞争优势图谋霸业的春秋大战。

  中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示,接下来,行业竞争转入一个新的产业周期。在行业集中度比较高、集团优势非常明显的基础上,啤酒行业将逐渐进入多巨头良性竞争阶段,行业利润将持续上升。

  在这一阶段,品牌、文化、服务等层面的软实力竞争,将逐渐取代此前资本、渠道上的大刀阔斧,成为决定啤酒行业收官战局的关键因素。


引领酒业品牌与文化竞争大潮

  今年上半年,中国行业企业信息发布中心公布了2013年度中国市场商品销售统计结果,华润雪花啤酒(中国)有限公司以1172万千升的年销量领跑啤酒市场,其雪花啤酒品牌实现年销量1062万千升。雪花啤酒由此成为国内啤酒行业首家“双千万吨”企业。

  雪花啤酒“双千万”记录从一定程度上表明啤酒行业的规模化竞争已经到达高位,在解决规模的基础上如何实现效益的提升成为企业乃至行业发展的题中之义。

  如果说啤酒行业资本并购为酒业引入了规模扩张路线图的话,那么在更高一级的品牌、文化、服务竞争阶段,啤酒行业则在为酒业实践企业如何由大到强。因为,单纯规模的领先并不能长期保持市场的竞争优势,追求利润之上的追求才是维持行业地位的关键。

    

  从企业角度来看,阶段性的市场领先并不意味着高枕无忧,相反还将成为身后追赶者研究、超越的对象而压力倍增。特别是在当前酒类行业深度调整,啤酒产业竞争升级的关键节点上,仅靠规模领先难以确保长期的市场优势,啤酒巨头之间的下一轮竞争焦点不再是对优质产能资源的争夺,而是向消费者转身,从市场赢得行业话语权。

  啤酒行业高度成熟的现状,大大降低了外部风险因素对市场的影响。“有一种观点认为,白酒、葡萄酒市场因为限酒令、八项规定等政策性因素影响而需求下滑,而啤酒的消费市场则相应扩大,因此成为受益者,其实不然。”何勇认为,中国啤酒行业率先经历了国际化融合、集约化整合和高度市场化的洗礼之后,其产业成熟度在酒行业中是最高的,在产品结构、市场定位、渠道分销和动销等各方面都很合理,不会出现像其他酒种那样长期积累问题的集中爆发,这是决定啤酒发展形势的根本原因。

  “行业调整背景下的啤酒增长趋势,离不开经过充分市场洗礼的大众消费文化基础。”何勇分析说,巨头企业接下来要为消费者解决“喝好”的问题,这不仅是产品水平的提升,更是啤酒消费体验的全面升级,这也是良性竞争的关键所在。如果说此前啤酒竞争主要以资本力量为主导,是“跨越式”的规模提升,那未来竞争将更加胶着,通过产品结构的优化、市场服务的提升、品牌文化的熏陶等途径,寻求“渐进式”的市场增长。

  啤酒行业从并购式规模扩张到渐进式市场增长的过渡,是行业成熟的标志,也是行业在快速发展之后进入稳增期的活力表现。

  在这一阶段,啤酒企业将通过品牌创新、文化创新、服务创新,最大限度的黏住消费者,真正培养自己的产品粉丝群、品牌粉丝群。

  目前,研究青岛啤酒、雪花啤酒、百威英博等啤酒巨头的品牌传播、文化塑造和服务创新可以看出,啤酒行业已经摆脱了酒业传统的媒介广告宣传、企业文化传播等做法,而是通过新兴精准的内容营销方式(如微信微博微电影等互动性媒体呈现品牌价值、市场定位等),通过提高消费者参与度的线上线下活动(如线下的厂区参观,参与酿造啤酒等)等途径来提升消费者对品牌的认知度和忠诚度,强化企业品牌文化的属性,继而打造企业市场竞争的综合竞争力,特别是关于品牌文化的软实力。

  我们看到,仅在今年世界杯期间,青岛啤酒除推出新品,强调线下体验外,还创新推出了为球迷量身打造最热球队“我的足球语言秀”MV等创意主题活动,通过网站、视频、社交媒体等立体传播网络有效传播了品牌文化,同时又带动了产品销售。

  变革消费者关系赢得未来市场

  事实上,无论是内容营销还是消费者活动,都是啤酒业创新驱动企业发展,提高企业市场活力的表现,根本目的还是在于对消费者的争夺。

  当然,提升市场活力,影响更多的消费者,对于企业而言首先是内部的变革。只有一个有引领能力的团队、创新的营销模式才能由内而外理顺企业与消费者的关系。

  以青岛啤酒为例,从鸿运当头、黑啤、奥古特5升桶、世界杯纪念罐,到原浆、炫奇果啤等一个个新产品的问世,显示了青岛啤酒对潮流的引领能力;而由互联网推动建立的网络销售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城的青啤电商渠道体系,则创新了营销模式,建立起了电商领域行业的领导地位;此外,“传统红军(现有的营销部门)+小微蓝军(营销创新事业部)”的内部自我颠覆式创新,则显示出青啤在内部实施组织和文化创新的力度。

  据了解,从研发到产品创新,从品牌到管理创新,从文化到组织创新,一整套系统性的“青啤式创新方法论”清晰可见。青岛啤酒基于内在组织和文化的创新裂变,完成了从“卖产品”到“卖服务”的升华,也成功黏住了自己的产品受众。

    

  随着啤酒行业品牌集中度越来越高,啤酒市场的竞争更多取决于“上层建筑”——对消费者的心理占位,雪花的市场增长将来自与消费者之间的关系变革。具体来说,一是如何满足消费者对啤酒产品的个性化需求;二是为消费者提供差异化的服务体验;三是如何激发消费者对雪花品牌价值与文化的共鸣。

  比如雪花啤酒标志性的白瓶包装,就源自对消费者个性需求的把握。起初是上海、浙江的消费者提出,白瓶啤酒更有金灿灿的视觉效果,显得产品很有档次。于是雪花啤酒先在局部市场推出了白瓶产品,收到了良好市场效果,特别是在餐饮终端的反响非常好。在2009年开端,雪花啤酒索性统一更改为白瓶包装,更多消费者将饮用雪花白瓶啤酒视为个性之选。

  对于不同消费群体的差异化服务体验,曾申平则以勇闯天涯在高校群体中的传播为例。通过网络信息收集,华润雪花注意到高校学生每到考试完,或者是应届毕业生,对勇闯天涯产品有较强的消费欲望,因为勇闯天涯的品牌诉求更契合他们的心态感受。借此,做一些针对性的线上线下传播活动往往能收到突出效果。

  至于激发消费者与品牌文化的共鸣,则是雪花作为“中国啤酒”鲜明形象的优势所在。随着中国社会进步发展,民族文化诉求将更为消费者所喜爱,无论是雪花“中国古建筑摄影大赛”所营造的浓厚市场氛围,还是“脸谱”啤酒在高端啤酒市场的迅速增长,都充分印证了这一点。

  总体来看,在实现了企业规模扩张之后,企业面临的是通过品牌、文化和服务的升级来强化既有的竞争优势。竞争优势最直观的表现是市场份额,即消费者对品牌的认可与忠诚。如果将品牌植入消费者的心智,给消费者一个喝的理由,让消费者选择品牌成为一种自发、自觉的行为,企业将会实现市场销售的惯性增长,消费受众更将成为企业最有价值的“杀手锏”。

2017-10-30 本文被阅读 816 次


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